AppsFlyer 發布《2022 游戲應用營銷現狀報告》：2021 全年獲客花費 145 億美元，10% 預算從 iOS 轉向至 Android。

　　隱私新政大背景下，游戲營銷人員繼續適應“新常態”，游戲應用在 iOS 平臺的安裝量下降 6%，在 Android 平臺的安裝量增長 22%；在 iOS 平臺收入下降 35%，而 Android 平臺收入增長 10%。

　　2022 年 2月 25日，北京—全球營銷衡量與體驗管理平臺 AppsFlyer 于近日正式發布《2022 游戲應用營銷現狀報告》。報告通過對全球游戲行業關鍵趨勢進行深度分析，助力營銷人員找準前進方向，走穩出海之路。

　　2022 全球手游產業依舊處于黃金年代。縱使全球疫情依舊肆意蔓延，全球游戲迷在去年一年對相關應用的支出費用高達 1160 億美元，同比增長 16%。然而，面對日趨縮緊的 iOS 數據，營銷人員也必須找到創新方式去營銷、衡量和優化自身的活動。

　　隱私“新常態”下，iOS 與Android 兩大平臺呈現相反走向

　　由于手機游戲的運營競爭激烈，并且品牌在該垂直領域中可發揮的影響力要小得多，因此手機游戲更加依賴于營銷活動來推動增長。

       然而，對用戶級數據的依賴也意味著他們更容易受到數據評估和優化方式變化的影響。隨著評估方式轉向聚合評估，游戲應用安裝量有所下降，主要是由于營銷驅動型安裝量的下降。

　　iOS 14.5 發布后，移動應用營銷人員最初面臨的重大問題是難以衡量非自然安裝量 （NOI） ，以及重復刪除來自多個來源的數據：SKAdNetwork （SKAN） 和傳統歸因。

       由于大多數用戶拒絕跟蹤，同時隨著 iOS 14.5 越來越受歡迎，通過傳統歸因方法分析得出的 NOI 在 4 月至 9 月期間出現下降。但自此開始，隨著全球在替代和隱私合規方案評估方面投入大量資源，創新開始發揮作用后， NOI 出現反彈跡象。

　　報告還指出，全球范圍內移動互聯網普及速度加快，再加上對原創游戲內容的持續投資，使得移動游戲成為一項利潤豐厚的業務。但是，自從 Apple 在 2021 年實施 ATT 框架以來，情況變得更具挑戰性。邁入 2022 年，營銷人員也需要擁抱變化，通過優化營銷手段，有效吸引高價值用戶。

　　全球市場關鍵洞察：

      Android 平臺游戲應用總安裝量增長 22%。與 2020 年相比，Android 平臺游戲應用的總安裝量在 2021 年呈現增長態勢。鑒于疫情影響，全球第一次封鎖期間，游戲應用出現下載高峰。此次增長也進一步證明疫情在游戲大眾化方面發揮了關鍵作用。

      2021 年，游戲應用的獲客花費為 145 億美元，其中美國占全球預算的三分之一。2021 年全球游戲應用（不包括中國市場）在獲客領域支出依舊令人印象深刻，同比增長 18%。相比 Android 平臺 35% 的增長，隱私新政導致 iOS 平臺同比下降 13%。雖然世界其他地區都在下載應用，但 Android 和 iOS 平臺的游戲在美國的競爭最激烈，因為美國體量大，媒體成本也頗高。

      ATT 推出之后的有限數據導致 iOS 上的游戲應用總安裝量下降 6%。隨著衡量方式轉向聚合衡量，游戲安裝數量有所下降，主要是由于營銷驅動型安裝量的下降。iOS 平臺游戲應用安裝量下降 6% 最能說明這一點，這與 Android 平臺 22% 的顯著增長形成鮮明對比。而這兩個平臺上的非游戲應用安裝量分別增長 21% 和 25%，這也說明了游戲產業對用戶級數據的依賴。

      自 6 月 iOS 14.5系統推出以來，游戲的應用內購買 （IAP） 總體收入下降了 35%。應用內購買收入的大幅下降說明，在隱私時代，游戲面臨變現挑戰，Android 平臺的相關數據則保持穩定，甚至在 2021 年底上升了 10%。

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